【事例考察】スカルプDに見るメンズシャンプーのEC戦略

薬用メンズシャンプーとしてお馴染みの「スカルプD」。

アンファーが発売したこの商品は、メンズシャンプーとしては異例のメガヒット商品となり、業界に大きなインパクトをもたらしました。とくにネットを中心とした販売戦略を用いたことから、EC事業者からも高い注目を集めています。

そこで今回は、スカルプDの成功事例を考察しながら、メンズシャンプーにおけるEC戦略について探っていきたいと思います。

累計1,800万本のメガヒット商品「スカルプD」とは?

スカルプDのECサイト

スカルプDは、ヘルスケア商品や健康食品を手掛けるアンファーが開発した、薬用メンズシャンプーです。「頭皮を洗う」というキャッチコピーで大ヒットを飛ばし、累計販売本数は1,800万本を超えます(2019年現在)。頭皮治療を専門とする医師と共同開発することで、高品質な製品開発に成功。薄毛に悩む男性ユーザーを中心に、大きな話題となりました。

マーケティング戦略においても、メンズシャンプー業界では成功例がなかったECでの販売網を確立。対面販売が主流だった業界に、新たな流れをもたらしたと言えます。メンズシャンプーでのシェアは9年連続No.1。2019年の楽天のカテゴリー売上も1位を記録するなど、シャンプー業界を代表する商品と言っても過言ではないでしょう。

スカルプDが大成功を収めた4つのポイントとは?

スカルプDが大成功を収めた理由として、4つのポイントが挙げられます。それぞれの項目を詳しく見ていきましょう。

1.ネット中心の販売戦略

1つ目は、ネット中心の販売戦略を採用したこと。

商品が発売された2005年当時、メンズシャンプーと言えば、ドラックストアやスーパーなど小売店での対面販売が一般的でした。実店舗で陳列できる商品の数には当然限りがあり、新規参入のブランドが大手ブランドを差し置いて販路を拡大するのは至難の業とされていました。

スカルプDでも当初は小売店へアプローチしますが、思うように売上に繋がりません。そこで活路を見い出したのが、ネット販売です。スカルプDは楽天への出店を決断すると、口コミが広まり一気に売上が急増。時期としてはECショッピングが広がりを見せていくタイミングと上手く重なっており、時代のニーズを掴んだと言えます。

また、薄毛ケアの商品は、気恥ずかしさもあって小売店での販売が伸び悩む傾向にありました。その点ネットショッピングなら、購入をためらう必要もありません。ユーザー心理と商品の販売方法が合致していた点も、成功を収めた要因と言えるでしょう。

2.既存の方法に捉われないマーケティング戦略

2つ目は、既存の方法に捉われないマーケティング戦略を進めていったということ。

先ほども触れましたが、メンズシャンプーは小売店での販売が主流でした。そのため、広告展開もTVや新聞などがメインとなり、広告費の負担も莫大なものとなっていました。

しかしスカルプDでは、この流れに逆行してWeb広告をメインに力を注いでいきます。まずは楽天でヒットした地盤を強固なものにするため、ネットユーザーに向けてアプローチしていきました。その後、機が熟したと判断するとすかさずテレビCMや新聞広告に進出。CMでは、人気お笑い芸人を起用するなど、しっかりコストをかけて広告宣伝を行っています。

ECサイトでは多様な広告手法が存在するため、ついつい多方向に手を伸ばしがちですが、これでは中途半端な結果となってしまいます。スカルプDでは、選択と集中とも呼べるメリハリのあるアプローチを敷くことで、効果を最大化することに成功しています。既存の概念や業界の常識に捉われない、大胆な戦略が功を奏したと言えるでしょう。

3.ネガティブなイメージを逆手に取る

3つ目は、薄毛というネガティブなイメージを逆手に取る戦略を取った点です。

日本人は薄毛に対してコンプレックスを抱く国民性と言われていますが、薬用メンズシャンプーもこうした影響からややネガティブなイメージが先行していました。

スカルプDが巧みだっのが、このイメージを逆手に取ったマーケティングに乗り出したということ。例えば、あえてお笑い芸人をCMに起用することで、商品に対してのハードルを低く設定。薄毛をオープンにする雰囲気を生み出すことで、売上拡大に成功しました。

4.常にアップデートを欠かさない

最後は、常に商品やブランドのアップデートを欠かしていないという点です。

実はスカルプDは、発売当初から13回ものアップデートを行っています。より効果的で高品質な製品へと生まれ変わることはもちろん、パッケージデザインなども工夫を凝らすことで、ユーザーに飽きられない戦略を続けてきました。

近年は薄毛に悩む女性ユーザーに向けての商品も展開するなど、時代のニーズをしっかりと追いかけている点は注目すべきポイントでしょう。EC業界は他に類を見ないほど移り変わりの激しいフィールドです。こうした環境の中でしっかり生き残っていくには、常に新しいものを提供し続ける姿勢と行動力が求められるでしょう。

まとめ

今回は、薬用メンズシャンプー「スカルプD」の成功事例をご紹介しました。

スカルプDは、従来の小売主流のシャンプー業界にあって、ECショッピングをメインに据える大胆な戦略を取ってきました。結果としてこの決断が、メガヒット商品を生み出した転機と言えます。機を見た的確なマーケティング戦略も功を奏しており、EC事業者のヒントとなる情報がたくさん詰まっています。

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