【事例考察】成功している化粧品通販(EC)はどんな取り組みをしているの?

通販の施策、取り組みは多岐に渡り、さまざまな情報が飛び交っています。効果的な施策もあれば、話題になっているだけで実際にはほとんど効果が得られないものまで、どんな施策を行うべきかという情報は玉石混淆の状態です。

これらを選別し、効率的に有効な施策を行っていくのは非常に難しいことなのですが、すでに成功しているサイトの施策を調べることで、どのような施策が有効なのか、そのアウトラインが見えてきます。今回は成功している化粧品通販サイトの取り組みがどのようなものかを見ていきましょう。

なお、化粧品といってもオリジナル商材であるか仕入れ販売なのかによって販売戦略が異なりますが、今回ここではオリジナルの商材(販売している商品数が少ないので単品通販と呼ばれることも多いです)を扱う化粧品通販サイトの事例をご紹介していきます。

事例1:MIMC(エムアイエムシー)

mimc

筆者が個人的にとても愛用している化粧品通販のサイトです。
何がいいかと問われると、とにもかくにもまずは品質、そしてパッケージのビジュアルなどなどなのですが…そこは、オリジナル化粧品を販売している(しようとしている)皆さまならばそれぞれ自信をお持ちの点かと思いますので、サイト運営そのものについて言及していきます。

レビューの充実

mimc レビュー

化粧品を通販で買う際は、他ジャンル以上にレビューが有益な情報源になっているのは間違いありません。

MIMCの場合は、レビュー投稿者自身のお悩みや商品の使用感、合わせて使っている商品についてなど、質のいい顧客がついているのだろうと感じる良質なレビューが多く集まっています。

サイト運営側では、レビュー投稿を促進するために月替わりで現物の商品をプレゼントするキャンペーンを実施。
メルマガ内に毎回「今月はこの商品がプレゼントです」というお知らせが記載されているのも、ボディーブローのようにレビュー収集に効果がある施策です。

サイト上にレビュー投稿を促進するような記載をたくさんしても、購入しようとするとき以外ほとんどサイトは見ませんので。。。

メルマガ

MIMCからはそこまで頻繁にメルマガが配信されている印象がありませんでしたが、確認したところ多少のバラつきはあるものの、3〜4日に1通程度配信されています。
無意識のうちに、思ったより頻繁にMIMCという文字を目にしている状態でした。

メルマガは、7〜8割はテキスト配信、シーズン立ち上がりのイメージ発表やカゴに商品を入れたまま決済が完了していないときにお知らせをくれる自動配信のリマインドメールなどはHTMLで届きます。

メルマガの冒頭にはいつも自身が所持しているポイントが記載されており「私に」送られている感が多少あるものの、ステップメールのような、顧客をセグメントして送っているような雰囲気のメールは特に配信されてきません。このあたりを充実させていくともっとLTVが上がっていきそうだな、と個人的には感じています。

余談ですが、最近活用している企業も多いLINEをMIMCも活用しています。
メルマガより早くお知らせが届くので、LINEから購入する機会も増えました。福袋やセット商品で限定数のものなど、早くに完売しそうな商品はLINEの通知から購入しています。

事例2:アマルディア化粧品

アマルディア化粧品

筆者が以前とても愛用していた化粧品です。
友人が使用して劇的に肌荒れが改善しているのを目の当たりにし、最初は楽天市場店で購入しました。そして最終的には自社サイトで定期購入をしていました。

お試しセット

アマルディア化粧品はお試し系のセット商品のバリエーションが豊富で、初回限定のお得なセットはもちろん、2回目以降のお買い物のしやすさが他サイトにはない充実ぶりです。

「旅行に行くから小さいサイズのセットが欲しい、でも初回限定のセットはもう買えない」という人向けに何度でも購入できる小さいサイズのセットがあったり、「一つ使ってみたらすごくよかったのでライン使いしてみたい、でもまずはどれを揃えたらいいの?」という人に向けたお得なスターターセットがあったりします。

初回のお試しセットを購入したもののなかなか2回目の購入に踏み切れない、というユーザーの心理を上手に継続購入へと導いてくれます。

お試しセット

商品の本気

私たちが販売しているのはこんなに素晴らしい商品です、というのを商品ページ内でしっかり伝えるのは当たり前。
それ以外に、敏感肌の人におすすめの使い方が別のPDFで確認できるようになっていたり、商品開発の背景や効果的な使い方、使用している成分について網羅したコンテンツをかなりのボリュームで設けていたり、とにかく本気で作っています感が伝わってくるページになっています。

またレビューの中に一つでも品質に対する疑問の声があれば、代表の方が真剣に回答してくれます。
こういう理由で私たちはこの成分をこの量入れています、それでもあなたのお肌に合わない場合は、こんな理由が考えられますのでこんな解決方法があります、それでもどうしてもお肌に合わないときはまた相談してほしいです、というやりとりを、レビューのページ内で見たことがあります。

化粧品通販のサイトは、どこもある程度商品の成分や品質についてページ内に記述していることと思います。アマルディア化粧品の場合はそれを通り越していて、本気すぎるが故に同一ページでは収まらず、別コンテンツとして置いている状態です。

モール店舗と自社サイトのすみわけ

筆者は初回は初回限定セットを楽天市場店で購入しました。2回目はミニサイズのセットを楽天市場店で購入しました。そして3回目からはセットの中の1商品を自社サイトで定期購入するようになり、いつしか2商品を定期購入するようになりました。

絵に描いたように分かりやすい道を辿ったわけですが、それは同梱されてくるパンフレット類が秀逸だったからです。
もうこの商品を買うんだと決めているなら、少しでもお得に購入できたほうがいいに決まっています。なので、筆者は定期購入は自社サイトでスタートすることにしました。

同梱するパンフレットを活用することで、モールの店舗から自社サイトの定期購入へ流し込むという、化粧品通販の王道だけれどなかなかできないポイントをクリアしています。

ちなみに定期購入をストップしてしまったのは、登録していたクレジットカードの有効期限が切れて新しくなったときでした。
なんだかんだで登録を変更しておらず、そのまま解約してしまったと記憶しています。
このあたりは化粧品の通販に限らず定期購入の継続にあたっての一つの壁になるので、システムでカバーするか人力(ホスピタリティ)でカバーするしかないですね…。

まとめ

化粧品通販を成功させるには、とにもかくにもまずは商品力です。そしてそれを語れる力も必要です。
うまくページに落とし込めない場合はプロの手を借りましょう。
その後に販売のテクニックとして、上記にあげたポイントが重要になってきます。

リピストなら、初回購入のためのページ作成や販促はもちろん、定期購入までスムーズに誘導できるような仕組みを構築するところまで熟慮したサイト設計が可能です。
ぜひ一度お気軽にご相談ください。

単品通販をはじめるならリピスト