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【事例考察】成功している食品・飲料系通販(EC)はどんな取り組みをしているの?

【事例考察】成功している食品・飲料系通販(EC)はどんな取り組みをしているの?

食品・飲料通販のサイトを運営している方のなかには「競合も多く、粗利も少ないという商材の特性のなかで、今後どうやって売り上げを伸ばしていこうか」と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

筆者がこれまで見てきた年間数億円以上の売り上げをつくっていると思われる食品・飲料系通販サイトを「企画」という視点で見ていくと、以下のような共通点が挙げられます。

  • ・常に何か企画を走らせている
  • ・企画ごとにターゲットを決めている
  • ・メルマガやDMなど顧客とのタッチポイントに力を入れている

この記事では「メルマガ・企画の頻度・企画の特徴」を軸にチェックしながら、食品・飲料通販サイトの企画の運用事例をご紹介します。
明日からのサイト運営のお役に立てれば幸いです。

事例1:ハイ食材室(はいしょくざいしつ)

ハイ食材室

メルマガ頻度:ほぼ毎日
企画頻度:ほぼ常に何かしら開催
企画特徴:定期企画モノと突発企画モノを混在させている

我が家の冷蔵庫・冷凍庫にハイ食材室の商品がない日はない、と断言できるくらいお世話になっているこちらの通販サイト、既にご存知の方も多いと思います。

2017年には、ハイ食材室社長他4名でnigiruを共同設立。都内にオープンした食パン専門店「Viking Bakery(バイキングベーカリー)」も話題になりました。

ハイ食材室では、ほぼ常に何かしらの企画が走っています。
定期的に開催されているのが「999円祭」「くるくる変わるウィークリーSALE」「○○時間限定送料無料祭」、突発的に開催されるているのが「世紀のお助けコール」などになっています。(ちなみに年明けには気合いの入った絶対にお得でリピーターなら必ず買ってしまう魔法のような福袋も毎年販売されます)

初めて購入する人は999円祭が買いやすいかもしれないですし、リピーターなら送料無料祭で狙っていた商品をまとめて買いやすいかもしれない、目をつけていたけれど購入まで踏み切れなかった商品がウィークリーSALEに出ていれば、買いやすいかもしれない。

おそらくそれぞれの企画には店舗側でターゲットが設定されており、企画を繰り返しながら購入率や購入される商品を分析して、精度を上げているのでしょう。

そしてハイ食材室では、一つの企画を開催するにあたり
告知→スタート→中盤→終了間近
というかたちでだいたい4通のメルマガを配信しています。

当たり前のように感じるかもしれませんが、通販サイトで企画の効果を最大化するために非常に重要となるところです。できていない場合は必ず配信するようにしましょう。

余談ですがハイ食材室から届く商品は箱から素敵ですし、同梱されている紙類も素敵で、筆者はいつも届くのをとても楽しみにしています。

事例2:井上誠耕園(いのうえせいこうえん)

井上誠耕園

メルマガ頻度:2〜3日に1回程度
企画頻度:ほぼ常に何かしら開催
企画特徴:企画のスパンが比較的長い

こちらも我が家に常駐している調味料および化粧品、井上誠耕園の通販サイトです。新聞広告やテレビCMで目にしたことがある、という方も多いのではないでしょうか。

井上誠耕園でもほぼ常になにかしらの企画が走っていますが、特徴的なのは一つの企画が比較的長いスパンで開催されているということです。事例1でご紹介したハイ食材室では、短ければ数時間〜72時間程度までが多いですが、井上誠耕園では一つの企画が約1ヶ月程度のスパンで開催されています。

ウェブに限らず、ハガキや電話での注文が多そう(購入客の年齢層が高そう)なので、このようなかたちになっているのでしょう。
ターゲットに合わせて企画の内容だけでなく開催期間を考えるのも重要だということが分かります。

メルマガの配信頻度を見ると2〜3日に1回程度となっており、企画の本数の割には多いかな?と感じますが、よく読んでみると、どのメルマガもかなり充実した内容です。
オンライン限定商品や新商品のお知らせはもちろん、スタッフだけが知っているような商品の裏ワザ的な使い方の紹介だったり、お花が咲きました、という季節の挨拶だったり、まるで実家の母からLINEで連絡がくるような雰囲気のメルマガが届きます。
文末の署名部分以外はサイトへのリンクが貼られていないこともあって、驚くほどです。

井上誠耕園のもう一つご紹介したいところは、どのチャネルから購入しても必ず、定期的に郵送でDMが届くところです。
DMには商品サンプルがついていたり、すぐに注文できるようによく購入される商品が既に記載された注文用紙が付属していたりと、なんともニクい心遣いが満載です。

メルマガやDMを見ていると、自社の商品をもっと知ってほしい、なぜなら自分たちがたくさんの愛情を込めて大切に作っていて、自信を持っておすすめできる商品だから、という気持ちが感じられます。
無理に売ろうとせず、愚直に自分たちの想いや哲学を伝え続けていくのも、自社のファンになってもらうには効果的な取り組みです。

ちなみに筆者は先日初めてウェブではなく電話で注文をしてみましたが、自宅用なら箱無しで安くなります、これとこれを買うならセットがあるのでこのセットで買えば他の商品も含めて全て送料無料です、など非常に親切にご案内いただきました。サイトだけでなく、オペレーターの方もすばらしかったです。

事例3:LOHACO(ロハコ)

LOHACO

メルマガ頻度:週1回(月2〜3回)程度
企画頻度:ほぼ常に何かしら開催
企画特徴:クーポンやポイント系が多い

食品・飲料系だけでなく日用品やブランド品まで幅広く取り扱うLOHACO。
今回ご紹介している食品・飲料系通販サイトの中ではメルマガ配信の頻度は一番低く、また企画内容も他サイトとは少し毛色の違うものになっています。
ほぼ常に開催されているのは一部の取り扱い商材のポイント還元率をアップしたり、クーポンを配布したり、という企画です。

それ以外では、LOHACOだけのオリジナルパッケージで商品を販売したり、季節に合わせた特集ページやセット商品を販売したりなど、イベントを開催するのではなく商材ベースで企画を仕込んでくるのがLOHACOかな、という印象です。

また言わずもがなですが、他サイトでも買うことのできる商品を取り扱っているので、送料無料ラインが1,900円という安さであることや、アスクルらしい配送の早さもLOHACOの魅力の一つになっています。

そして他サイトになく優れていると感じるのは、定期購入やリピート購入のしやすさです。これは企画ではなくサイトの設計やデザインの問題になってきますが、LOHACOでは過去に購入したものを再度購入するのが非常に簡単ですし、煩わしい定期購入の手続きもなく、スムーズに定期購入をスタートすることができます。

筆者は普段LOHACOをアプリで使用していますが、個人的にはAmazonの定期購入より使いやすいと感じています。
見たことがない方はぜひアプリでこの部分の画面遷移を体感してみてください。

lohaco アプリ

まとめ

食品・飲料系通販の場合は、繰り返し購入したくなる企画運用の仕組みと合わせて、定期購入につなげていくことが大切です。
売り上げのことだけでなく仕入れ・生産の見通しも立てやすくなり、安定した運用がしやすくなります。

売り上げアップのための取り組みとして定期購入や頒布会を活用していくには、カートシステムを見極めるのも重要なポイントです。デモアカウントで実際にユーザーが見る画面と管理画面の両方を確認してから、双方が使いやすいシステムで運用していきましょう。

単品通販をはじめるならリピスト

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