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LTVの計算方法について

LTV 計算方法

LTVという言葉や経営における重要性を理解できたら、実際にLTVを算出してみましょう。

ここではLTVをどのように算出するのか、その計算方法をご紹介します。

自社のLTVを計算し、経営に役立てましょう!

LTVの計算方法

LTVはどのようにして算出すれば良いのでしょうか?

一言にLTVの計算方法といっても、その求め方は多数あります。
今回はその中でも代表的なものを紹介します。

計算式その1:もっとも一般的なLTVの計算方法

簡単にLTVを算出できる式として多くの経営関係者が利用しているものが以下の式です。

「LTV」=「購買1回あたりの平均収益(平均購買価格×粗利率)」×「平均年間購買頻度」×「平均購買年数」・・・【式A】

この式ではすべての値を顧客1人分の平均値としています。

LTVは顧客1人1人で異なるので、本来は顧客1人ずつを対象にして算出するものですが、
現実的に個別の購買金額やコストなどを求めることは困難であるため、顧客全体を対象に平均値を用いて算出するのが一般的です。

【式A】を用いて実際に計算をしてみましょう。
ラーメン屋さんを例として挙げると、ラーメン1杯の平均購買価格を500円、粗利率が80%であり、顧客一人がこの店に平均20回訪れ、平均3年間通ってくれるとすると、

LTVは

【500円×0.80×20回×3年=24,000円】

となります。

計算式その2:より詳細なLTVの計算方法

もっと緻密な計算方法でLTVを求めたい場合は以下の式群を利用することもできます。

「新規顧客数」×「顧客維持率」=「維持顧客数」
「顧客単価」×「維持顧客数」=「顧客購買粗利金額」
「単一顧客あたりの顧客維持費」×「顧客数」=「顧客維持費」
「顧客購買粗利金額」-「顧客維持費」=「単年度あたりの収益」

このようにして求められた「単年度あたりの収益」の累積金額が「合計LTV」として扱われます。

さらに、顧客一人あたりのLTVを求める場合は以下の計算式を利用します。

「顧客1人あたりのLTV」=「合計LTV」/「新規顧客数」

【式A】よりかなり複雑なものになりますので、かなり細かいマーケティングが要求される場合を除き、【式A】で十分信頼できるLTVを求めることができます。

上記の式群は「顧客維持費」を計算式に盛り込んでいますが、実際のマーケティングでこの値を求めることは困難です。

この「顧客維持費」には顧客獲得にかかった費用は含まれていないので、広告費など販売促進費をそのまま代入することはできません。

よって、実際のマーケティングの際には【式A】を使用することをお勧めします。

しかし、LTVの考え方、仕組みなどを理解したい場合は、細かい計算式を見た方が納得いくかと思います。

この計算方法を理解するとLTVを上げるには、「顧客維持率」を高値に維持しつつ「顧客維持費」を極力抑えることが重要であることが分かります。

「顧客単価」を上げることもLTV向上には繋がりますが、企業としてまず努力するべきポイントは「顧客維持率」を上げつつ「顧客維持費」を抑えることです。

計算式その3:よりシンプルなLTVの計算方法

また、LTVを算出する最もシンプルな計算式として、

「LTV」=「粗利」/「新規顧客数」・・・【式B】

というものも提唱されています。

こちらも信頼できる数値を求めることができ、従来の計算式よりも比較的LTVが低く算出されるので、実際のマーケティングの現場でも安心して利用できるものとされています。

LTVの計算における期間の取り方

【式A】や【式B】を使ってLTVを算出する際、期間をどのくらいとるかが問題になると思われますが、できるだけ長い期間をとって計算した方が良いです。

長期間のデータを用いて計算したLTVはより高い数値を示し、より規模の大きい顧客獲得活動(広告投資など)をすることができるからです。

しかし、あまりにも長い期間をとってしまうと、長期的にみれば広告投資の金額を回収することで黒字になるのですが、多額の投資により投資直後は苦しい経営になります。銀行借入を増やしてしまう結果になりかねません。

期間を長くとった場合は、できるだけ早く顧客獲得費を回収する努力をしなければなりません。

中小企業やベンチャー企業の場合、現実的に考えて半年分、長くても1年を期間とした値でLTVを算出することをお勧めします。

LTV向上は顧客関係の分析から

LTVの大まかな計算方法は理解できました。しかし経営に活かすためには計算方法を学ぶだけでは不十分です。

いかに効率よくLTVを向上させるかを学ばなければなりません。そしてLTVを向上させるカギとなるのは、顧客の分析です。

もちろん新規顧客を獲得することは大切ですが、新規顧客に依存してしまうと広告運用コストが高くついてしまいます。

新規顧客以上に重視したいのは既存顧客、つまりあなたの商品・サービスを繰り返し購入している(もしくは購入する可能性のある)リピーターの存在です。

リピートする回数&期間が長いほど、LTVが向上します。既存顧客の属性を分析し、最適なアプローチをしましょう。

CRMツールを活用

顧客分析に役に立つのがCRMツールです。CRMツールは優良顧客になりえそうなリピーター、フォローアップが必要な顧客など、顧客を属性ごとに分析します。

そして顧客の行動パターンによって、メール、DM、SMS配信、アンケートの実施、DMPを利用した広告の配信が行えるなど、顧客に合わせたアプローチを効率的に実施できるようになります。

たとえばメールを送っても反応のない顧客に対しては、メールの開封率やクリック率を見て、数値に応じた施策を実施するなどが可能です。勘や経験に頼るのではなく、客観性の高いデータを基に、効率よく顧客との関係をキープできるのです。

LTV向上のためには、CRMツール導入を検討してみるのも良いでしょう。

※関連記事「CRMにおけるマーケティングを知ろう

エクセルでできるRFM分析

CRMツールは導入にコストがかかるので、最初から無理に始める必要はありません。

まずはエクセルでできる簡易的な分析からはじめてみると良いでしょう。ここでは、顧客分析の方法のひとつ「RFM分析」について説明します。

RFM分析は3つの観点(最近の購買日、来店頻度、使用金額)から顧客を区別します。データのランク、総合ランクの線引きで迷う部分もでてくるかもしれませんが商材の価格などを考慮して区分けしていきましょう。

手間はかかりますが、まずは分析しデータをしっかりと活用していき、PDCAを回すということを意識して取り組むことが重要です。

※関連記事「 excelで簡単!RFM分析

経営者なら顧客のLTVは常に知っておきたい

LTVの計算方法を学び、その重要性をますます理解できたのではないでしょうか。また計算式を分析すると、アプローチすべき数値はどれかが一目瞭然です。顧客との関係を常に良好に保ち、長期的に安定した経営を目指しましょう。

リピストはCRM機能とECカート機能が連携した、LTV向上に特化したツールを提供しています。顧客分析によりEC運営の効率化を進めたい方にぜひオススメのツールです。

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