リピート通販の成功事例から見えてくる通販ビジネスの勝ち筋とは?

ECでは定番の販売モデルに数えらえるリピート通販。一度だけの購入で終わらず、定期での購入を促すことで安定した売上につながる点が特徴ですが、成功を収めているブランドはどのような戦略を採用しているのでしょうか。

今回は各ブランドの成功事例をご紹介しながら、リピート通販での勝ち筋について解説します。

成功事例から読み解くリピート通販の3つの勝ち筋

リピート通販とは、定期購入を促す販売モデルのことです。毎月や3ヵ月ごとなど、定期的に商品が届く仕組みで、ユーザーは継続して商品やサービスを利用することができます。事業者からすると継続して売上が見込めるため、安定した事業運営が期待できる販売モデルとして人気です。

ECでも古くから親しまれてきたリピート通販ですが、成功を収めているブランドの事例から、“勝ち筋”とも言えるキーワードが見えてきます。では、実際の成功事例をご紹介しながら、それぞれのキーワードについて解説します。

事例1.スキンケアブランド│コンテンツで集客を促す

コンテンツ

1つ目のキーワードはコンテンツです。

スキンケアブランドを扱うL社では、自社の戦略として広告宣伝費を最小限に抑える方法で成功を収めています。一般的にリピート通販では集客のためにWeb広告やSNS広告を積極的に配信しますが、同社ではあえて広告配信に頼らず、ブログやYouTubeを使ったコンテンツ配信に力を入れています。

ユーザーが継続してリピート通販を利用してくれる条件として、ブランドや商品への「親近感」や「安心感」が挙げられます。こうした要素は短期的な広告配信で育むことはできず、一時的な集客には繋がっても、リピート顧客の獲得には繋がりにくいと言えます。

そこでL社ではコツコツとコンテンツを継続して配信することでユーザーとの信頼関係を構築。こうして獲得した顧客はブランドの“ファン”になる傾向が強く、LTVの向上を実現しました。

事例2.化粧品ブランド│CRM施策の強化でリピートユーザーを獲得

CRM

2つ目のキーワードはCRMです。

化粧品ブランドのD社では、リピート通販を強化するためCRM施策の強化に取り組みました。具体的には、メルマガやDM(ダイレクトメール)、コールセンターといったユーザーとの接点が多い部門のオペレーションを大幅に見直しました。

メルマガではユーザーの属性に応じて250種類以上のシナリオを用意。またコールセンターでは従来まで短時間で課題を解決することがKPIに設定されていましたが、見直し後は時間の制限をなくし、お客様の喜びに繋がるならどれだけ時間がかかっても構わない設定に変更されました。

ユーザーとの関係性をじっくり育む姿勢は着実に効果を上げ、売上やLTVの向上に繋げました。

事例3.食品ブランド│体験型のサービスで付加価値を提供

体験

3つ目のキーワードは体験です。

食品ブランドのS社は、定期通販でおやつを届けるサービスを提供しています。同社の特徴は、毎回届く商品が違うこと。ユーザーはあらかじめ好みのおやつをWebを使って診断し、その結果に応じて厳選されたおやつが届けられる仕組みです。

ユーザーは商品を開封するまでどんな商品が届くのか分からず、毎回初めて注文したようなワクワク感を楽しむことができます。S社はリピート通販という方法に体験という付加価値をプラスすることで、オリジナリティの高いサービスを実現したことになります。

こうした体験型の販売モデルは近年D2Cという形でECでもトレンドとなっていますが、リピート通販でも売上やファンの獲得に効果的な方法と呼べるでしょう。

まとめ

今回はリピート通販の成功事例を元に、通販ビジネスの勝ち筋と言える「コンテンツ」「CRM」「体験」の3つのキーワードをご紹介しました。

リピート通販はECでは古くから親しまれている販売モデルですが、商品の質だけに頼った戦略では、競合他社との差別化が難しくなってきました。今回ご紹介した3社は、いずれも方法こそ違うものの、ユーザーとの関係性を意識した戦略で成功を収めています。これはモノからコトへに代表される消費トレンドの変化と合致しており、今後のリピート通販の勝ち筋を考える上で重要なヒントと言えます。

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